Можно ли верить бьюти-блогерам

Зои Сагг aka Zoella

Традиционные глянцевые медиа постепенно уступают читателей бьюти-блогерам: в прошлом году пришлось закрыть российский Allure, в этом — британский Glamour, кадровыми перестановками в Cosmopolitan и Vogue и вовсе никого не удивишь. Красивым съемкам и сложному продакшну блогеры противопоставляют субъективность и, хочется верить, искренность. Но так ли все однозначно?

Из смешного и нелепого занятия за последние 15 лет ведение блога выросло в полноценную работу. С расцвета Livejournal и MySpace изменилось примерно все: и содержание блогов, и качество их исполнения. Если в 2005 году было совершенно нормальным создать запись уровня «все достало, сессия отстой, на обед была гречка», сейчас это путь к трем подписчикам, один из которых — мама. Даже сами форматы блог-платформ: Instagram, YouTube, WordPress — предполагают, что вы прикладываете какие-то усилия. Как минимум, понадобится оборудование, самые прилежные блогеры нанимают фотографов, операторов, арендуют студии и вкладываются в расходные материалы.

Главный инструмент блогера — камера — обойдется в 30-40 тысяч рублей или больше

В случае успеха вложенные усилия окупятся сторицей: спрос на профессионалов в этой сфере велик. Популярный блог может принести автору работу креативного директора бренда уровня Lancôme или Estée Lauder, долгосрочный рекламный контракт с каким-нибудь CoverGirl или NYX, в крайнем случае — разовый заказ на проморолик нового запуска. Что от этого страдает? Очевидно — объективность.

Эсти Лалонд в начале года стала лицом Lancôme и теперь первой получает на тестирование все новинки бренда

Рекламные контракты помогают оплачивать существование блога. Мы сами отчасти в этом виноваты: любовь к красивым картинкам и сложным в производстве видео заставляет блогеров соответствовать ожиданиям и вкладывать все больше средств в свое хобби. С ростом расходов растет и соблазн взять рекламные деньги (поэтому, кстати, Telegram-каналы остаются самым неподкупным видом блогов — они требуют меньше вложений). Блог становится работой, а мнение бывшего борца за честность уже не может быть негативным.

Молодая англичанка Мег старается не хвалить то, что ей не нравится, но не все блогеры так же честны

Как отделить зерна от плевел, а настоящие похвалы — от вежливого реверанса в сторону заказчика? Придется попотеть. Прежде всего, надо узнать, с какими брендами работает блогер. Если вы и так следите за его деятельностью, то скорее всего в курсе действующих контрактов: их не принято скрывать. Или полистайте посты в Instagram и посмотрите на заголовки видео: в США блогеров законодательно обязывают помечать рекламный контент, в Европе это просто хороший тон, а в России, к сожалению, пока что на усмотрение автора.

Лайфхак: вместо тега #ad русскоязычные блогеры часто ставят хештеги марок, которыми больше никто не пользуется. Обычно это названия и слоганы рекламных кампаний, полное имя фирменного аккаунта и другие флажки, которых не встретишь у рядового пользователя.

Сам по себе продукт на фото ничего не значит, но пространный текст описания, брендированный хештег и отметка марки на фото наводят на определенные мысли

Зная, с какими марками работает блогер, отличить авторские посты от спонсорских очень легко. В материалах, не связанных с оплаченной работой, большинство продолжает руководствоваться собственным пониманием прекрасного. Да, ругать средства брендов, присланные на обзор, не принято, но похвалы вполне могут быть искренними. С рекламными размещениями сложнее: часть придерживается принципа «мой блог — мои правила» и оставляет за собой право быть честным со своими читателями; остальные идут на поводу у клиента и пишут то, что скажут.

Недавно много шума наделала кампания #жизньналаживается. Айза Анохина, певица Нюша и Ольга Бузова попались на том, что выложили нехарактерные для себя посты с дифирамбами в адрес городского и федерального правительства. Хоть это и не история про косметику, случай довольно типичный. Так что если увидите в ленте явно переписанный пресс-релиз, смело пролистывайте — пользы от такого поста не больше, чем от рекламного баннера.

У Айзы Анохиной #жизньналаживается, у ее подписчиков — пока нет

Еще один маркер честности — размер аудитории блогера. Как правило, марки стараются сотрудничать с теми, на кого подписано как минимум 100 тысяч человек. Начинающим блогерам, чья аудитория болтается в районе 5-10 тысяч, как правило, можно доверять. Главное проверьте, не миллионники ли они на других платформах — такое тоже бывает.

Отдельный случай — собственная продукция блогера: обычно это реклама товара, который очень нравится его создателю

Другая крайность — большие звезды, которые диктуют условия сами. Лиза Элдридж, Виолетт, Зоэлла, Мишель Фан — все они нарасхват и вполне могут решать самостоятельно, кого похвалить, а о ком умолчать. К тому же, их каналы не так зависят от денежных вливаний одной отдельно взятой компании. Грань между просто большим и очень большим блогом довольно тонкая — придется полагаться на собственное чутье.

Главный бьюти-блогер Великобритании Зои Сагг (она же Зоэлла): 12 миллионов подписчиков на YouTube, 11 миллионов фоловеров в Instagram и собственная марка косметики. Делает, что хочет

Если грамотно применять здравый смысл и полученные знания, бьюти-блоги станут бесценным источником знаний о косметике. С их помощью легко сэкономить на ненужной покупке, найти прекрасное средство за 300 рублей, научиться рисовать скулы и стрелки, заплетать косы и караулить скидки. Но стоит зазеваться — и вы станете жертвой рекламы. И от этой новой действительности, увы, никуда не деться.